Koopgedrag: een stukje prijspsychologie - Kooplust retail blog

Koopgedrag: Een stukje prijspsychologie – deel 2

Het eerste artikel over prijspsychologie vorige week  liet zien dat alleen al door de schrijfwijze van je prijs aan te passen of te kiezen voor een prijs met daarin het magische nummer 9, je klanten net dat extra zetje kan geven om een aankoop te doen.  Deze week is het tijd voor de laatste 5 tips!

6. Pas het vergelijkings-principe toe.


Consumenten hebben moeite te bepalen welke prijs eigenlijk geschikt is voor een product. De enige manier waarop we dat kunnen bepalen, is door de ene prijs te vergelijken met andere prijzen. Is een tv van €899 duur of goedkoop? Als ik je vertel dat een ander model €399 kost, lijkt ‘ie in ieder geval meteen een stuk duurder. Vertel ik je anderzijds dat het product af is geprijsd van €1.399, wordt de deal heel wat interessanter.

Een acceptabele prijs wordt dus simpelweg bepaald door andere prijzen die een consument voor ogen krijgt. Dat vergelijkings-principe gaat behoorlijk ver en beïnvloed ons meer dan je misschien zou denken.  Dan Ariely heeft ook op dat gebied enkele opvallende onderzoeksresultaten geleverd. In een van zijn onderzoeken vroeg hij deelnemers de laatste twee nummers van hun burgerservicenummer op te schrijven. Daarna vroeg hij hen te noteren wat bepaalde producten (zoals een boek en fles wijn) waard waren. Geloof het of niet, maar mensen waarvan de laatste twee cijfers van het burgerservicenummer  tussen de 80-99 lag, boden tussen de 216 tot 346% meer voor de producten!

 

Prijspsychologie5

Dit heeft simpelweg met het vergelijkings-principe te maken: wat een redelijke prijs voor een artikel is, wordt bepaald door het referentiekader wat je hebt. En dat referentiekader kan zelfs beïnvloed worden door te denken aan lukrake hogere getallen!

Een ander goed voorbeeld komt uit het boek Priceless van William Poundstone (1). Schotel consumenten 3 verschillende bieren voor: een goedkope versie van $1,60, een gemiddelde prijs van $1,80 en een premium bier van $2,50. 80% van de consumenten koos het bier met de gemiddelde prijs, de rest ging voor het premium bier (de goedkoopste versie werd door niemand gekocht). Bij een tweede test werd het biertje van $1,60 verwijderd en een super luxe bier van $3,40 toegevoegd. Het resultaat? Meesten gaan weer voor de medium prijs (85%), enkelen voor de goedkoopste optie en ongeveer 10% voor het super luxe biertje.

Je kunt de keuze van een klant dus beïnvloeden door de prijzen die je rondom een product laat zien. Een fles wijn van €49 kan opeens een koopje lijken (en beter verkopen) naast een fles van €129. Wil je op prijs concurreren, kan het interessant zijn de hogere prijzen van een concurrent naast je eigen prijs te vermelden.

7. Gebruik een kleiner lettertype.


Marketing professoren aan de Clark Universiteit en Universiteit van Connecticut kwamen tot de ontdekking dat kleiner geschreven sale prijzen door consumenten aantrekkelijker wordt gevonden (2). Opvallend, want in de meeste winkels zie je precies het tegenovergestelde gebeuren. De originele prijs wordt klein geschreven en doorgestreept, en in koeienletters komt de nieuwe prijs te staan. Volgende keer bij afprijzingen dus even in gedachten houden..

8. Het woord ‘gratis’ verslaat elke prijs.


Als we het woord ‘gratis’ horen, slaat er iets in onze hersenpan compleet op tilt. We vergeten logisch te redeneren en kunnen alleen nog maar denken aan hoe snel we dat gratis item in onze handen kunnen krijgen.  Er is geen enkele andere prijs die dat voor elkaar krijgt, zelfs niet een prijsje van €0,01.

Zo introduceerde Amazon eens een wereldwijde actie: koop een tweede boek en de verzendkosten zijn gratis. Overal schoten de verkoopcijfers omhoog. Behalve in Frankrijk. Na een kijkje hebben genomen naar deze vreemde eend in de bijt, bleek de actie door de Fransen iets anders ingedeeld te zijn. In plaats van gratis verzending, werden de kosten verlaagd naar 1 Franc (€0,15). Snel werd de actie in Frankrijk aangepast naar de rest van de wereld… en voila, opeens was de verkoopstijging in lijn met de rest van de wereld.

Dat logica geheel de deur uit gaat bij het woord gratis, bewijst een ander experiment van Dan Ariely (zijn boek Predictably Irrational is een echte aanrader!) (3). Hij besloot bij de universiteit een stand te maken met luxe Lindt truffels (15 cent) en normale Hershey chocolaatjes (1 cent). Maar liefst 73% van de voorbijgangers koos de duurdere Lindt truffel, omdat dit in verhouding met de normale prijs wel een erg goede deal was.

Prijspsychologie3 (2)

Daarna veranderde Ariely de prijs van de luxe truffels naar 14 cent, en maakte de chocolaatjes gratis. Beide producten werden dus evenveel in prijs verlaagd. Het resultaat in keuze was overweldigend: opeens koos maar liefst 69% de gratis Hershey chocola..

Prijspsychologie4

Gratis heeft dus een wel zeer opvallend effect op onze keuze. Nu wil je niet alles in je winkel gratis maken of alleen maar koopjesjagers aantrekken, maar ben je wel bewust van het effect dat een gratis cadeautje kan hebben op de keuze van je klanten!

9. Biedt een pakketprijs.


Een van de beste mogelijkheden om meer aan klanten te verkopen, is een pakketprijs te maken voor een aantal producten. Hunkemoller biedt 3 slips voor €12,99, Hema verkoopt een compleet ontbijt voor 1 euro en Kruidvat prijst de shampoo als 2+1 gratis.

In veel gevallen hoef je eigenlijk niet eens meer producten te kopen om een betere prijs te krijgen. In kleine letters staat er bij Kruidvat vaak dat de korting verrekend wordt als 33% prijsvermindering op ieder artikel. Toch vallen we er massaal voor. Simpelweg consumenten het idee geven dat ze een goede deal sluiten als ze meer producten in hun mandje gooien, heeft als effect dat er meer items verkocht worden.

Of het nu een pakket is van een aantal dezelfde producten, of een variatie aan items die logisch bij elkaar passen… probeer eens een pakket samen te stellen in jouw winkel om klanten te verleiden tot meer aankopen. Het in de vorm gieten van een abonnement is een ander alternatief.

10. Geef een prikkel om meer stuks te kopen.


Je klanten een suggestie geven hoeveel artikelen zij zouden moeten kopen. In eerste instantie klinkt het misschien alsof niemand daar aandacht aan gaat besteden. Maar niets is minder waar.

Brian Wansink, een professor in consumentengedrag, testte het in een supermarkt met blikken soep (4). Als eerste plaatste hij een A4-poster met de normale prijs bij het schap. De verkopen van het product stegen duidelijk, tot een gemiddelde aankoop van 3,3 items per klant. In ronde twee voegde hij de tekst ‘maximaal 2 per klant’ toe op de poster, wat hij in opvolgende tests uiteindelijk aanpaste naar een maximum van 12. Het resultaat was verbluffend: gemiddeld kocht een klant uiteindelijk 7 items en de verkoop steeg met 164%.

Geef dus een volgende keer eens de suggestie om 5 of 6 stuks te kopen (bijvoorbeeld via het communicatiemateriaal van je actie), het zal het succes zeker vergroten!

(1) William Poundstone (2011), Priceless, OneWorld Publications.
(2) Keith S. Coulter & Robin A. Coulter (2005), Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood, Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64–76
(3) Kristina Shampanier, Nina Mazar, and Dan Ariely (2007), Zero as a Special Price: The True Value of Free Products, Marketing Science. Vol. 26, No. 6: 742-757.
(4) Brian Wansink, Robert J. Kent, & Stephen J. Hoch (1998), An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions, Journal of Marketing Research>, 35:1 (February), 71-81.
Afbeelding door Pixabay

 

Nog meer (exclusieve) tips ontvangen?

Schrijf jezelf dan in voor de Inspiratiemails. Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: als bonus een ebook met 50 tips om klanten te winnen voor jouw winkel!

Je gegevens worden verwerkt volgens het privacybeleid van Kooplust.