Kenmerken kloppen maar voordelen verkopen - Kooplust

Kenmerken kloppen maar voordelen verkopen

“Dit is waarom ons product zo goed is.” Dat is wat de meeste winkels of medewerkers je vertellen. Maar is dat wat de klant wil horen?

Wil die consument een binnenverings- of een pocketveringsmatras? Of gewoon een goede nachtrust?

Zoekt je klant een boor? Of een gat in de muur?

8 GB opslagcapaciteit? Of 1000 liedjes in je broekzak?

“Dit is waarom ons product zo goed is” of “Dit is wat ons product je oplevert”. Het zijn twee heel verschillende uitgangspunten.

Kenmerken


De meeste winkels en medewerkers verliezen zich in het eerste. Vooral de klant zoveel mogelijk kenmerken vertellen.

Simpel gezegd: kenmerken zijn zichtbare of meetbare eigenschappen van een product. Het materiaal, de kleur, het gewicht, de opslagcapaciteit.

Het is vaak de informatie waarbij een klant de weg kwijt raakt. Slaat iemand je 3 minuten lang met een lijstje van kenmerken om de oren? Grote kans dat je jezelf na die 3 minuten afvraagt “ok, maar wat heb ik daar nou aan?”

Voordelen


Wat de klant wil is een oplossing voor zijn of haar probleem. Iets wat meer gemak brengt, minder tijd kost, of een ander soort voordeel oplevert. Voordelen zijn de eigenschappen van een product die verkopen. Niet de kenmerken.

Die klant wil 1000 liedjes in zijn broekzak. En ja, misschien is daar 8GB opslagcapaciteit voor nodig. Maar het voordeel is vele malen belangrijker dan het kenmerk.

De kennisvloek


Waarom iedereen zich zo snel verliest in het vertellen van kenmerken? “The curse of knowledge”. Of in gewoon Nederlands: de kennisvloek. Het betekent dat wanneer jouw hersenen eenmaal bepaalde informatie hebben opgeslagen, het extreem moeilijk wordt een probleem te bekijken vanuit het perspectief van iemand die de kennis niet heeft.KenmerkenVoordelen

Dus weet jij dat een pocketveringsmatras comfortabeler is en niet piept? En dus eerder tot een goede nachtrust leidt? Dan zie je die informatie als “logisch”. Je vindt het vanzelfsprekend dat een niet piepend matras tot een goede nachtrust leidt. En dus sla je die informatie over en ga je direct naar het aantal veren per vierkante meter en de 7-zone-verdeling. In een tempo waarin elke leek de draad al snel kwijt is.

Je vergeet dat de klant ten eerste niet jouw kennis heeft en ten tweede dat die “logische” voordelen voor hem of haar veel belangrijker zijn dan de kenmerken.

De (in jouw ogen) heel simpele voordelen die jouw product oplevert? Juist die moet je vertellen. Misschien wel meer dan één keer. Ook al klinkt het overbodig in jouw oren.

Een paar tips


Hoe omzeil je die kennisvloek en leer je jezelf te praten over voordelen in plaats van kenmerken? Een paar tips:

  • De grootste prikkels voor consumenten om een product aan te kopen zijn: omdat het geld oplevert, omdat het gemak brengt of omdat het voor sociaal succes zorgt. Vrijwel alle producten vallen in (minimaal) één van die categorieën. Een nieuwe HR ketel levert een goedkopere gasrekening en dus geld op. Een snellere computer brengt gemak (want tijdswinst). Een nieuwe lippenstift zorgt voor een geweldige date, en dus sociaal succes. Denk na in welke categorie jouw producten vallen. En benadruk die prikkel tijdens het verkoopgesprek.
  • Vertel alsof je het een 12-jarige uitlegt. Ja, natuurlijk is je klant intelligenter dan een 12-jarige. Maar door het vanuit dat perspectief te bekijken draai je het gevaar van de kennisvloek de nek om. Wat is krachtiger: “Het is een compacte MP3-speler met FullSound-technologie en 8GB opslagcapaciteit” of “Je kan deze MP3-speler makkelijk in je broekzak stoppen en er passen meer dan 1000 liedjes op. Handig, want dan hoef je er niet iedere week nieuwe nummers op te zetten omdat je alles al hebt gehoord.” Dat laatste (simpele taal) maakt je geloofwaardiger en overtuigender. (1)
  • Mag je helemaal niets over kenmerken vertellen? Jawel hoor. Maar gebruik het later in je verkoopgesprek. Start met het benadrukken van de voordelen. En gebruik de kenmerken om bijvoorbeeld een prijsverschil of kwaliteitsverschil tussen twee producten uit te leggen. Beperk daarbij het aantal kenmerken dat je geeft. Informatie-overload zorgt ervoor dat consumenten minder snel een product kopen. Doseren dus! “Dit zijn de twee belangrijkste dingen die je over dit product moet weten…”. Dat is vaak meer dan genoeg.

Focus je niet op kenmerken en waarom je product zo goed is. Vertel over de voordelen die je product opleveren. Dát is waarom je klant blij wordt van die aankoop.

(1)  Oppenheimer, D. M. (2005). Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: Problems with using long words needlessly. Applied Cognitive Psychology, 20(2), 139-156.

Afbeelding via Flickr/ Wiertz Sebastien en Flickr.

 

Nog meer (exclusieve) tips ontvangen?

Schrijf jezelf dan in voor de Inspiratiemails. Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: als bonus een ebook met 50 tips om klanten te winnen voor jouw winkel!

Je gegevens worden verwerkt volgens het privacybeleid van Kooplust.