Consumentengedrag: Wederkerigheid - Kooplust retail blog

Consumentengedrag: Wederkerigheid

Het overgrote deel van onze beslissingen nemen we onbewust. En ons onbewuste brein wordt door de kleinste acties beïnvloed. Denk nou niet dat jij daar geen last van hebt, want dat onbewuste consumentengedrag is zo voorspelbaar als het maar zijn kan. In een vorige blogpost legde ik al uit dat we allemaal als makke schaapjes de massa volgen. En vandaag vertel ik je wat een stukje wederkerigheid met ons doet.

Robert Cialdini beschreef het invloedsprinicpe van wederkerigheid al uitgebreid in zijn klassieker Invloed. En ook winkels maken maar wat graag gebruik van deze strategie. Tijd om een tipje van de sluier op te lichten!

Wat is wederkerigheid?


Wat je geeft is wat je krijgt. Dat omschrijft in een notendop het principe van wederkerigheid. Doe jij iets voor een ander, dan voelt die ander zich ‘verplicht’ ook iets terug te doen.

Hoe werkt het principe?


Terug naar de oertijd. Had jij een succesvolle dag jagen achter de rug en flink veel eten verzameld, was je zo vriendelijk je eten te delen met je buurman die geen enkel konijn wist te vangen. Met de hoop dat hij jou ook niet zou laten verhongeren mocht het omgekeerde eens voorkomen.

En alhoewel wederkerigheid vandaag niet meer over de eerste levensbehoeftes als eten gaat, is dit principe zo ingesleten dat we er wel elke dag nog gebruik van maken. Eeuwenlang weten wel al dat het loont om af en toe een vriendelijke daad voor anderen te doen.Cialdini onderzocht samen met twee andere onderzoekers het effect van wederkerigheid in hotels (1). In een aantal kamers plaatsten zij een kaartje op de badkamer met de tekst ‘Hergebruikt u uw handdoeken? Dan doneren wij een percentage van de bespaarde energiekosten aan een milieuorganisatie.’  De gast moest dus eerst zelf actie ondernemen, pas daarna leverde het hotel een tegenprestatie.

In een aantal andere kamers plaatsten de onderzoekers een kaartje met een alternatieve tekst. In deze alternatieve tekst stond dat het hotel al een geldbedrag had gestort op de rekening van een milieuorganisatie, en dat zij dit namens hun gasten hadden gedaan. Daarna werd op het kaartje de vraag gesteld of de gasten ook een gebaar wilden maken door hun handdoeken tijdens het verblijf te hergebruiken. In dit geval had het hotel dus al een dienst geleverd, en vroeg de gast om een wederdienst.

Het resultaat van het onderzoek was opvallend: de boodschap op basis van wederkerigheid (het hotel had al een donatie gedaan) zorgde voor een handdoekhergebruikpercentage dat 45 procent hoger lag! Wat je geeft is wat je krijgt.

Hoe passen winkels het toe?


Het principe van wederkerigheid is winkels ook niet vreemd. Een aantal voorbeelden:

  • Het gratis monster. Die stukjes kaas om te proeven liggen er niet voor niets. Klanten kopen een product sneller nadat ze zonder kosten een stukje mochten proberen. Zo verkocht een eigenaar van een supermarkt in Indiana in enkele uren maar liefst 1000 pond kaas. Alleen maar door die kaas uit te stallen en klanten uit te nodigen er een plakje af te snijden om te proberen. (2)
  • Diverse online en fysieke winkels stoppen een handgeschreven kaartje bij de aankoop van de klant. Steps en Orangebag bijvoorbeeld. Kost wat tijd, maar ook hier geldt het principe van wederkerigheid. De moeite die jij voor de klant doet, betaalt zich uiteindelijk weer terug.
  • Sommige concepten verwerken wederkerigheid zelfs in hun bedrijfsmodel: het Deense chocolademerk Anthon Berg openede een pop-up shop waarin consumenten voor chocolade ‘betaalden’ door middel van een goede daad.

En vergeet niet dat wederkerigheid ook werkt in je verkoopgesprek. Die showrooming klant die in jouw winkel komt kijken maar online wil kopen? Die kan wel eens van gedachten veranderen als je hem of haar eerst een dienst bewijst… Succes!

(1) Goldstein, N.J., Cialdini, R.B., Griskevicius, V., ‘Maximizing motivation to cooperate toward the fulfillment of a shared goal: initiation is everything’, 2007.
(2) Packard, V.,  ‘De verborgen verleiders’ (1957)
Afbeeldingen via Flickr/ LotteGronkjaer .

 

Nog meer (exclusieve) tips ontvangen?

Schrijf jezelf dan in voor de Inspiratiemails. Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: als bonus een ebook met 50 tips om klanten te winnen voor jouw winkel!

Je gegevens worden verwerkt volgens het privacybeleid van Kooplust.