Stel, je begint een dameskledingzaak. Wat zou dan niet mogen missen in je assortiment? De kleur die in geen enkele kledingkast ontbreekt; zwart? Of het item waar de Nederlandse vrouw het meest in rondloopt; een jeans? Tulips Woman besloot precies het tegenovergestelde te doen. En niet zonder resultaat.
Mirjan Groot en Nieske Halsema openden in 2003 hun zaak in het Groningse Leek. In een plaats met maar een kleine 20.000 inwoners, is het een gedurfde keuze die geijkte items uit de kledingkast van de gemiddelde Nederlandse vrouw links te laten liggen. Benieuwd naar hoe de dames tot deze keuze kwamen, ging ik op weg naar het noorden van ons kikkerlandje.
Een concept met een eigen draai
Wanneer je over de drempel stapt wordt het je direct duidelijk: deze dames geven hun eigen draai aan de zaak. Een moodboard met foto’s van henzelf en de modetrends prijkt vooraan op de winkelvloer.
‘We weten heel goed waar we voor staan en wat in onze winkel past’, vertelt Mirjan. ‘Kleur, verrassende combinaties en een persoonlijke aanpak. We kleden dames die er representatief uit willen zien. Sommige mensen vinden het misschien te gekleed. Maar dit is wat wij zijn en wat bij ons past. Spijkerbroeken verkopen we amper. Wil een klant daar een uitgebreide keuze in dan zijn daar andere winkels voor.’
Dat ‘kleur’ een kernwaarde is kan niemand bij een bezoekje aan Tulips Woman over het hoofd zien. Want ook zwart ontbreekt vrijwel helemaal in de winkel.
‘Kleur is ons handelsmerk geworden’, aldus Mirjan. ‘We zoeken specifiek naar merken die kleur in de collectie hebben. Het ene seizoen is dat makkelijker dan het andere. Want er zijn modetrends, en daar hebben wij het ook mee te doen. Maar ook al is pastel de trend, dan zoeken we net zolang door totdat we gevonden hebben wat past bij onze winkel.’
‘Een andere kernwaarde is het laten zien van verrassende combinaties. Combinaties die prikkelen. Combinaties waarvan mensen soms misschien denken: moeten we dat aan? Zo’n outfit in de etalage roept reactie op. Nieuwsgierigheid. En nieuwe ideeën. Zo proberen we onze klanten iets mee te geven waar ze zelf niet aan dachten’, legt Mirjan uit.
En die laatste kernwaarde, een persoonlijke aanpak? Ook die is wederom niet te missen. Posters en foto’s van Mirjan en Nieske gekleed in de collectie van het seizoen hangen her en der verspreid op de winkelvloer.
‘Veel mensen vinden het ontzettend leuk dat wij zelf op die foto’s staan. “Het is geen model, jij draagt het en dan kan ik het ook aan”, zeggen ze dan’, merkt Mirjan op. ‘Ook om een andere reden vinden we het belangrijk ons eigen materiaal te maken. Want wanneer je foto’s of posters gebruikt van de merken die je verkoopt, zijn deze allemaal heel verschillend. Ik wil alles hetzelfde hebben, allemaal op dezelfde manier gepresenteerd. Zo ontstaat een rustig en eenduidig beeld. We geven er onze eigen draai aan, in plaats van de draai die merken eraan geven.’
Overigens stopt die persoonlijke aanpak niet bij het communicatiemateriaal in de winkel. Een handgeschreven verjaardagskaartje, of een telefoontje wanneer er een item binnenkomt dat perfect past bij een van de klanten van de winkel… Het gebeurt allemaal. ‘Meestal staan mensen dan diezelfde dag nog in de winkel, ze waarderen het enorm’, aldus Mirjan.
Ontwikkeling winkelconcept
Uit de mond van Mirjan klinkt het allemaal ontzettend logisch en weloverwogen. Iets wat vaak het geval is bij het uitwerken van je identiteit en concept: achteraf is het zo klaar als een klontje. Maar daarvoor? Daarvoor kan het aanvoelen als een grote warboel. Vinden wat jouw winkel onderscheidend maakt, daarvoor durven kiezen en het op de juiste manier tot uiting brengen, is niet makkelijk. Hoe deze dames dat hebben ervaren?
‘Een aantal jaren terug wilden we een nieuwe stap maken. Maar zelf kwamen we er even niet uit: welke richting moeten we op? We hebben toen hulp ingeschakeld. Om echt eens goed in kaart te brengen waar we sterk in zijn. Die kernwaarden van kleur, verrassende combinaties en een persoonlijke aanpak kwamen toen naar voren. Het waren wel zaken waar we altijd al mee bezig waren, maar meer onbewust. Als iemand anders dat dan benoemt, dan denk je: ja, dat is ook wel zo. Je bent zelf vaak een beetje te bescheiden, denkt: zo bijzonder is het toch niet. Maar dat is het wel, want niet iedereen doet dat zo.’
‘Die kernwaarden vormen nu een heel duidelijk kader waarmee we beslissingen nemen. Bijvoorbeeld tijdens de inkoop. Net zoals je na een kleuradvies een kaart met kleuren hebt die bij jouw uiterlijk passen en waarmee je kleding kiest, hebben wij zo’n soort kaart die richting geeft aan het concept van onze winkel. Het maken van keuzes wordt dan heel makkelijk. Soms denk ik: dat past gewoon niet bij ons. En dat doen we dan niet. Iets anders is ontzettend leuk en daar moeten we wel bij zijn. Die duidelijkheid, die is ontzettend fijn voor jezelf en voor je klant.’
Maar… loont kiezen ook?
Kiezen voor een duidelijk concept, het is voor winkeliers niet makkelijk. De meeste speciaalzaken willen het liefst interessant zijn voor iedereen. ‘Hoe meer zielen, hoe meer vreugd’ (en hoe meer omzet), is de gedachte vaak. Kiezen? Nee joh, dan moet ik mensen buitensluiten en ik wil juist dat iedereen bij me koopt!
Mirjan bekijkt het als volgt: ‘Ik vind dat je niet bang moet zijn om te zeggen: we zijn er niet voor iedereen. Want daarmee onderscheid je jezelf. Natuurlijk zullen er mensen afvallen, maar je krijgt er juist ook weer nieuwe klanten bij. Omdat je bent wie je bent. Als een klant kleur zoekt, dan weten ze dat ze bij niemand beter geholpen worden dan bij ons.’
‘Wij hebben klanten uit Groningen, Assen en de wijde omgeving die speciaal naar ons toe komen. “Ik hoor dat ik bij jullie moet zijn als ik kleur zoek”, zeggen ze wanneer ze hier komen. En ook mensen die misschien geen ideale klant zijn, lopen binnen. Die zien een verrassende combinatie in de etalage, en lopen toch de winkel in. Ook al zouden ze die combinatie zelf niet direct dragen, het is wel duidelijk anders dan andere winkels en dat maakt hen nieuwsgierig.’
Tips
Met een succesvolle eigen winkel die nog iedere dag groeit in zijn klantenbestand, ben ik benieuwd of Mirjan na dertien jaar ondernemerschap enkele geleerde lessen wil delen.
‘Als eerste: ik zou alle ondernemers aanraden om je eigen identiteit goed op papier te zetten. Wie ben je, waar sta je voor? Niet datgene wat iedereen roept, maar datgene wat echt uniek is aan jou. Misschien ben je juist wel heel klassiek en richt jouw kledingzaak zich daarop. Prima, daar zijn ook klanten voor. Als je daar maar echt voor kiest en het goed neerzet, dan is er geld mee te verdienen.’
En de tweede les? ‘Investeer in jezelf!’, roept Mirjan. ‘Op welke manier dan ook: ga een middag de stad in en kijk hoe anderen het aanpakken, spar met andere ondernemers, ga netwerken, volg workshops of schakel iemand in om je ergens mee te helpen. Haak niet meteen af als je geld moet betalen, want je investeert in jezelf. Je haalt inspiratie uit die momenten, dingen worden duidelijker en het levert altijd iets op. Al is het alleen maar hernieuwd enthousiasme om ergens mee aan de slag te gaan.’
Nu vind ik dat laatste, als eigenaresse van Kooplust, natuurlijk een topadvies :-). Maar inderdaad, het betekent niet dat er geen mogelijkheden zijn om jezelf te inspireren met een klein (of niet bestaand) budget. Want ook deze blog kan je de energie geven om weer een stapje te zetten in de groei van je eigen winkel. En mocht je een middag de stad in gaan om te kijken hoe anderen het aanpakken: Groningen en de nabijgelegen winkel van Mirjan en Nieske zijn absolute aanraders!
Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: nu tijdelijk als bonus het e-book 'De 5 stappen om een slechtverkopend product te slijten' als cadeau bij je inschrijving.
Je gegevens worden verwerkt volgens het Privacybeleid van Kooplust.