Wil jij ook ‘iedereen iets bieden’ in je winkel? Geen slim plan. Het schaadt je winkel meer dan het je winkel goed doet. Waarom dat is, leg ik je uit in deze blog.
Recent kreeg ik deze vraag voorgeschoteld: ‘In mijn kledingwinkel komen vooral oudere vrouwen, maar ik wil ook de jongere doelgroep aanspreken. Hoe doe ik dat?’
Mijn antwoord was kort: ‘Niet doen.’
Natuurlijk was dat geen bevredigend antwoord. Ik kreeg ook al snel een hele lijst met redenen waarom deze winkel dat toch wilde doen.
De angst voor een te kleine doelgroep
De meeste redenen hadden te maken met een angst voor schaarste. Dat de winkel niet voldoende klanten binnen zou krijgen. Dat de doelgroep op een gegeven moment zou ‘opdrogen’ omdat vaste klanten zouden overlijden.
En ja, natuurlijk moet je rekening houden met de grootte van je doelgroep. Maar zelfs in het kleinste dorp lukt het je niet om oma’s én jonge dertigers in een gemiddelde winkel van zo’n pakweg 100 m2 allebei tevreden te stellen.
Verschillende doelgroepen hebben verschillende behoeftes
Waarom niet?
Omdat die klanten een andere behoefte hebben.
Een klant van 30 heeft een andere smaak dan een klant van 70.
Een klant van 30 communiceert anders dan een klant van 70.
Een klant van 30 heeft een andere levensstijl dan een klant van 70.
Een klant van 30 heeft andere interesses dan een klant van 70.
Een klant van 30 heeft andere problemen dan een klant van 70.
Een klant van 30 heeft andere wensen dan een klant van 70.
En al die verschillen maken het enorm lastig (zo niet onmogelijk) om een assortiment te bieden dat beide groepen aanspreekt. En niet alleen in je assortiment kom je problemen tegen.
Wat denk je bijvoorbeeld van de inrichting van je winkel? De uitstraling waar een klant van 30 zich bij thuis voelt, is (in de meeste gevallen) niet een uitstraling waar een klant van 70 zich bij thuis voelt.
En je marketingactiviteiten? De manier waarop je communiceert? De services die je biedt? Al die onderdelen van je winkel zijn moeilijker om écht aantrekkelijk te maken wanneer je iedereen daarmee probeert aan te spreken.
Nu denk je misschien dat een verschil in behoeftes altijd of alleen veroorzaakt wordt door een verschil in leeftijd.
Maar dat is niet zo.
Want een klant met een kleine portemonnee, heeft andere behoeftes dan een klant met een grote portemonnee.
Mannen hebben andere behoeftes dan vrouwen.
Jonge ouders hebben andere behoeftes dan kinderloze stellen.
Een ondernemer heeft andere behoeftes dan een werknemer.
Niet alle verschillen hoeven van belang te zijn voor jouw winkel. Maar het is wel van belang dat jij nadenkt over de verschillen die een andere aanpak in assortiment, inrichting of marketing van je winkel vragen.
Maar kan ik die doelgroepen tóch niet allemaal aanspreken?
Terwijl je dit leest, denk je bij jezelf misschien: ‘Ja, maar is het toch niet mogelijk om al die doelgroepen blij te maken? Ik kan bijvoorbeeld voor een neutrale inrichting kiezen? Of voor ieder toch een beetje assortiment inkopen om hen te kunnen helpen?’
Tuurlijk kan dat.
Maar je winkel heeft er geen baat bij.
Want een neutrale inrichting, spreekt niemand echt aan.
Een klein plukje assortiment voor iedere doelgroep, maakt dat je iedere klant onvoldoende keuze biedt.
Een evenement dat je probeert voor iedereen interessant te maken, is een evenement waar niemand écht blij van wordt.
Dus iedereen proberen aan te spreken kan, maar de kans dat het een resultaat oplevert dat goed genoeg is? Die is gering.
Wat levert richten op een kleinere doelgroep mijn winkel op?
Oké, dus je richten op iedereen werkt niet. Maar waarom werkt duidelijke keuzes maken in bijvoorbeeld de leeftijdsgroep, het beschikbare budget of andere demografische kenmerken wel?
Daarvoor zijn 5 redenen.
Laten we teruggaan naar de kledingwinkel uit ons voorbeeld. In plaats van te kiezen voor een doelgroep van tussen de 30 en 70 jaar, besluit de winkel zich te richten op een doelgroep van 65-plus. En deze winkel gaat alles in het werk stellen om die doelgroep op en top te helpen.
Naast een assortiment dat helemaal is samengesteld naar de smaak van deze doelgroep, zorgt de winkel bijvoorbeeld voor extra brede gangpaden zodat ook mindervalide personen met alle gemak de winkel kunnen bezoeken. In de extra ruime paskamers staat een comfortabel zitje omdat omkleden voor deze doelgroep niet altijd meer zo makkelijk gaat.
Op het POS-materiaal op de winkelvloer staat een extra groot lettertype, zodat het ook leesbaar is voor de mensen met wat minder zicht. Misschien hangt er her en der ook een leesbril om het nog gemakkelijker te maken.
Een keer per maand biedt de winkel een extra service: er rijdt een busje naar het nabijgelegen bejaardencentrum waar klanten mee vervoerd worden naar de winkel. En iets meenemen op zicht, zodat het even samen met een familielid of thuishulp gepast kan worden, is geen enkel probleem.
En qua evenementen? Misschien geeft de winkel met enige regelmaat wel een workshop ‘Stijl kent geen leeftijd’, waarin de deelnemers tien tips krijgen voor een vlotte kledingstijl voor 65-plussers.
Stel dat die winkel deze stappen neemt. Wat levert het die winkel dan op?
Een kleinere doelgroep betekent meer onderscheidingskracht
Als eerste: meer onderscheidingskracht. Deze winkel komt bekend te staan als dé winkel waar je als 65-plusser naartoe moet. Want daar winkelen, is stukken leuker dan bij welke andere winkel dan ook. Omdat de winkel precies begrijpt waar een 65-plusser behoefte aan heeft.
Je niet richten op ‘iedereen’, maar in plaats daarvan een kleinere doelgroep kiezen, betekent dat je sneller met kop en schouders uitsteekt boven de rest. Omdat jij iets doet wat maar weinig andere winkels doen.
Een kleinere doelgroep betekent minder concurrentie
Een andere reden waarom kiezen voor een kleinere doelgroep werkt, is omdat je concurrentie minder groot wordt.
Richt die winkel uit het voorbeeld zich op de leeftijdsgroep van 30 tot 70, dan concurreren ze met alle winkels die zich op (een gedeelte van) die doelgroep richten.
Winkels die zich richten op een leeftijdsgroep van 30 tot 70? Dat zijn concurrenten.
Winkels die zich richten op een leeftijdsgroep van 30 tot 40?
Dat zijn concurrenten.
Winkels die zich richten op een leeftijdsgroep van 65-plus?
Dat zijn concurrenten.
Kiest de winkel echter voor de smallere doelgroep van 65-plus, dan wordt er alleen geconcurreerd met de andere winkels die ook specifiek kiezen voor diezelfde doelgroep.
Een kleinere doelgroep betekent een expertstatus
Nog een voordeel van je richten op een kleinere doelgroep, is dat je sneller een expertstatus krijgt.
Waar verwacht je beter advies te krijgen over een nieuwe tv? In de elektronicawinkel, of bij de tv-speciaalzaak?
Waar zou je als 65-plusser verwachten het beste advies te krijgen? In een winkel voor dertigers tot zeventigers, of in een winkel voor 65-plussers?
Je richten op een meer specifieke doelgroep betekent dat je sneller de verwachting creëert dat je jouw doelgroep op de allerbest mogelijke manier helpt. Jij bent tenslotte dé expert op dat gebied.
Een kleinere doelgroep betekent meer klanten
En die expertstatus, die brengt nog een voordeel met zich mee. Je trekt sneller klanten aan uit een veel groter verzorgingsgebied. Anders gezegd: je creëert een regiofunctie (of misschien zelfs wel een landelijke functie) voor je winkel.
Stel bijvoorbeeld dat jij een oogoperatie nodig hebt. Zou je bereid zijn uren te reizen zodat een algemene chirurg je kan helpen? Waarschijnlijk niet. Zeker niet als je dichterbij een andere algemene chirurg kan vinden.
Maar een paar uur extra reizen voor een oogarts? Graag. Want als dat betekent dat iemand met meer expertise aan jouw oog gaat frunniken, dan is die reistijd een peulenschilletje.
En alhoewel jouw winkel geen ingewikkelde operaties uitvoert, is het principe hetzelfde. Klanten zijn bereid verder voor je winkel te reizen, als ze ervan overtuigd zijn dat jij hen op de allerbest mogelijke manier helpt.
Een kleinere doelgroep betekent lagere marketingkosten
Tot slot betekent je richten op een kleinere doelgroep vaak ook lagere marketingkosten.
Neem als voorbeeld even Facebook-advertenties. Als jij je advertentie richt op een breed publiek (leeftijd 30 tot 70), dan betaal je meer voor je advertentie dan wanneer je kiest voor een smal publiek (65-plus).
En denk je nu bij jezelf: ‘ja Marian, maar die 65-plussers zitten helemaal niet op Facebook?’
Dan heb je zojuist nog een reden ontdekt waarom een kleinere doelgroep leidt tot lagere marketingkosten. Want precies: weten welke doelgroep je bedient maakt het makkelijker om de kanalen te kiezen die passen bij je doelgroep. Je geeft dus minder snel onnodig geld uit aan kanalen waar jouw doelgroep helemaal niet te vinden is.
Overigens is het daarnaast ook zo dat de kans groot is dat de mond-tot-mondreclame voor je winkel toeneemt (en dat betekent… nog lagere marketingkosten!). Want welke winkel denk je dat die 65-plusser aanraadt aan andere 65-plussers…?
Dus, mijn winkel moet kiezen voor een smalle doelgroep qua leeftijd?
Ik hoop dat het lezen van deze blog je een nieuw of aangescherpt perspectief geeft op interessant willen zijn voor ‘iedereen’.
Wat ik echter niet hoop, is dat je denkt dat je per se moet kiezen voor een smallere leeftijd qua doelgroep. In deze blog heb ik het kiezen van een specifieke leeftijdsgroep gekozen als voorbeeld, om een en ander wat te verduidelijken.
Maar weggaan van ‘interessant zijn voor iedereen’, betekent niet dat je per se moet kiezen voor een doelgroep van een bepaalde leeftijd. Waar het om gaat is dat je duidelijk kiest voor het vervullen van een bepaalde behoefte.
Deze kledingwinkel had bijvoorbeeld ook kunnen kiezen voor een brede leeftijdsgroep, maar de doelgroep kunnen versmallen door te kiezen voor een specifieke kledingstijl (zakelijk-chic) en zich voornamelijk te richten op werkende vrouwen. Of misschien dé specialist te worden in jurkjes. Er zijn talloze opties om een scherpere invalshoek te kiezen dan ‘iedereen’.
En de locatie van mijn winkel dan?
Een laatste punt dan nog. Omdat dit vaak in de discussie van het kiezen voor een specifieke doelgroep benoemd wordt.
Moet je bij het versmallen van je doelgroep rekening houden met je locatie?
Is het niet zo dat kiezen voor een écht smalle niche alleen werkt in grote steden, omdat daar voldoende mensen wonen die in je doelgroep vallen?
Ja, natuurlijk moet je rekening houden met waar je winkel gevestigd is. En ja, in een gebied met meer inwoners is je doelgroep sneller groot genoeg.
Maar nogmaals: zelfs in de kleinste gemeente loont het niet om ‘iedereen’ te willen helpen. Als consumenten niet het gevoel hebben dat jouw winkel hun behoefte vervult, gaan ze met liefde 30 kilometer verderop kijken omdat ze daar wel vinden wat ze zoeken.
Ga dus op zoek naar welke behoeftes jouw klanten hebben. Kies een behoefte uit die niet betekent dat je ‘iedereen’ helpt, maar wat wel voldoende potentiële klanten oplevert in je vestigingsplaats en de omliggende regio.
Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: nu tijdelijk als bonus het e-book 'De 5 stappen om een slechtverkopend product te slijten' als cadeau bij je inschrijving.
Je gegevens worden verwerkt volgens het Privacybeleid van Kooplust.