Store visit: Maggy's Mode - Kooplust retail blog

Store visit: Maggy’s Mode

Een van de meest succesvolle zelfstandige retailers van het moment is Maggy’s Mode in Spakenburg. In november werd deze winkel beloond door zowel de vakjury als de publieksjury met een ING Retail Jaarprijs. Wat zorgt ervoor dat dit bedrijf, zelfs in tijden van recessie, weet te groeien? Kooplust weet een tipje van de sluier op te lichten in een gesprek met Maggy Hopman, eigenaresse van de zaak. Een inspiratie voor alle zelfstandige winkeliers!

Tijdens het ING Retail Jaarpijs Gala gaf je aan dat de winkel een duidelijke missie en visie heeft, en dit een van de redenen is dat de winkel zo’n goed resultaat heeft behaald. Wat zijn deze missie en visie, en hoe ben je daartoe gekomen?


We hebben een coachingstraject gevolgd, waarbij ik zelf eerst volledig onder de loep ben gegaan. Want wie zegt bijvoorbeeld dat ik een goede leider ben? Vervolgens heb ik mijn hele team erbij betrokken, zij zijn verantwoordelijk geweest voor het maken van die missie en visie. Ik geloof namelijk niet dat je mensen iets moet opleggen, het moet vanuit henzelf komen. Op die manier wordt het ook hun ding en creëer je meer betrokkenheid.

De missie en visie zijn gemaakt op basis van de vraag: Als een klant hier binnen komt, wat verwacht zij dan? Daar is uitgekomen dat klanten beleving, service, kennis, aandacht, mode en passie verwachten. Op die woorden is bijvoorbeeld het personeelsbeleid aangescherpt. Neem kennis. Er liggen een aantal heel harde eisen op tafel wil je hier werken, je moet van voor naar achter alle maten en alle collecties weten te hangen. Dat is ook waarom mensen hier gemiddeld 3 dagen of langer werken, niet korter. De omloopsnelheid en levering van de goederen ligt op zo’n hoog tempo, het team moet constant weten waar iets hangt en waar het mee gecombineerd kan worden. Je moet een prof zijn en geloofwaardig overkomen bij je klanten. Doordat de medewerkers de collectie zo goed kennen, stralen ze een bepaald zelfvertrouwen uit.

Hoe train je jouw team op die productkennis?


Ja, dat is een hele klus. Elke 3 weken hebben we teamoverleg, wat begeleid wordt door onze storecoach Anja.  Aan het begin van het nieuwe seizoen maak ik wel een voorbereiding, waarbij ik mijn visie op het komende modeseizoen laat zien. Vervolgens geef ik iedere medewerker een artikel: laat maar zien, hoe combineer je het en wat verkoop je bij elkaar? Wat voor verhaal ga je er bij vertellen? Hoe presenteer je het? Die meiden gaan het dan als ware aan mij verkopen. Ook halen we iedere drie weken de slowmovers er uit en hangen deze op een rekje, met de vraag waarom een artikel niet goed loopt. Dan komt er bijvoorbeeld naar boven dat het team niet weet hoe ze het item moeten combineren. Vervolgens gaan we ermee aan de slag, en twee weken later is het artikel uitverkocht.

Wat onderneem je verder om je mensen te motiveren?


Nieuwe medewerkers worden intensief begeleid. Ze gaan een coachingstraject in, waarbij we ze trainen in onze normen en waarden. We vormen daarmee enerzijds een eenheid, maar anderzijds heeft ook elke style coach zijn eigen kwaliteit. Vaak blijkt tijdens het coachingstraject dat er ook nog andere vaardigheden zijn, en die wil ik er juist uit krijgen. Iemand die heel creatief is, gaat zich bijvoorbeeld bemoeien met de styling. Een ander blijkt goed te zijn in after sales, en is die taak compleet op zich gaan nemen. Voor die verantwoordelijkheden en vrijheid wordt tijd gemaakt, en daarmee creëer je enorme betrokkenheid door het hele bedrijf heen.

De training zorgt tevens voor openheid in spreken. Eind augustus bijvoorbeeld kwamen we bij elkaar, en vroeg ik mijn meiden waarom we achterliepen met de omzet. Normaal gezien verwacht je dan redenen te horen die buiten iemands macht liggen, zoals het weer of iets dergelijks. Maar op een gegeven moment stelt iemand zich kwetsbaar op en zegt: ‘Als ik heel eerlijk ben, ben ik best snel tevreden en ben ik al blij als ze 1 stuk kopen.’ En een ander volgt en zegt: ‘Ik weet niet zo goed wat de mode gaat worden, ik heb me er te weinig in verdiept en heb nog geen bladen gekocht’. Dan kun je boos worden, maar daar komt juist zo veel kennis uit! Dus dan zeg ik: streep eronder, wat gaan we doen om het aan te pakken? Wat hebben jullie van me nodig en wat kan ik voor jullie doen? Daar komt zo veel input uit, waar we vervolgens weer mee aan de slag gaan. Het is echt een heel bijzonder team. 

Ik hoorde je eerder zeggen dat je beleving in de winkel wilt brengen. Maar wat betekent beleving voor jou?


Als ik het in een woord samen zou moeten vatten, dan is het authenticiteit, echt zijn. Uitvinden waar je als winkel goed in bent en dat doen. Al het andere is nep en dat voelt een klant. Wij zijn heel sterk in mensen betrekken bij wat we doen. Dat begint al bij de eerste stap van een klant in de winkel. De inrichting is laagdrempelig, de opdracht voor de architect 4 jaar terug was een winkel met stadse allure, maar een dorps karakter. We zorgen voor een fijn en welkom gevoel. Oprechte interesse tonen en niet direct het verkoopspelletje gaan spelen. Ook creëren we events waar mensen graag bij zijn, ze hebben het gevoel dat ze iets missen wanneer ze niet zijn geweest. Zo is breien bijvoorbeeld in opkomst, dus plaatste ik laatst een oproep via Facebook om met 50 meiden te gaan breien in de kroeg. Dat is niet direct omzet, maar het roept wel sympathie op voor mijn onderneming.

Hoe speel je in op verschillende klantengroepen? Investeer je bijvoorbeeld in meer betrokkenheid van klanten met een loyalty systeem?


Met het loyaliteitssysteem sparen klanten punten, die we in mei en november uitkeren als een soort cheques. Daarnaast gebruiken we het systeem om veel informatie uit te halen. Onderscheid in klantengroepen bijvoorbeeld. Iemand die meer besteedt krijgt daar ook meer voor terug. Niet alleen de algemene mailing voor het nieuwe seizoen bijvoorbeeld, maar tevens een pantonewaaier met alle modekleuren. Ook voor de modeshows die we organiseren nodig ik niet mijn hele klantenbestand uit. Daar ben ik eerlijk in, en vertel mijn klanten waarom. Uiteindelijk geef ik toch nog eens een extra kaartje weg, omdat ik heel dankbaar ben dat klanten ons het succes gunnen. Ik lig nog steeds wakker de nacht voor zo’n modeshow, en maak me zorgen of er wel iemand komt. Dan sta ik zo’n avond toch weer voor 600-700 man, en vertel ik ook dat ik zo blij ben dat ze er zijn. Je kwetsbaarheid laten zien en durven delen, dat is belangrijk.

Laatst heb ik via het loyaliteitssysteem ook een mailing uitgezet, waarin ik mensen heb gevraagd  kritiek te leveren op mijn bedrijf. Antwoorden op vragen als wat ik kan verbeteren aan mijn winkel, mijn team en aan mezelf. Ik heb een avond georganiseerd met 35 klanten, ben in een hoekje gaan zitten en heb de meningen over mij en mijn bedrijf aangehoord. Dat is en publique kwetsbaar durven zijn, maar wat er uit komt is goud waard.  Zo gaven klanten aan dat het assortiment te weinig commerciële jassen bevat, maar ook dat ik een te dominante factor op de vloer kan zijn. Het moment dat ik er ben ervaren klanten meer druk bij mijn team. Dat kun je als negatief ervaren, maar aan de andere kant kun je er ook iets van leren. Verkoop is dus niet mijn ding, ik ben de gastvrouw. Dan leer ik weer dat ik moet loslaten en accepteren dat die meiden daarin beter zijn dan ik. Het is wel een klus, en je moet er emotioneel sterk voor zijn. Maar ik vind het belangrijk. Ik wil nu gaan praten met mensen die geen klant bij me zijn. Mogen ze me gaan vertellen waarom ze niet bij me winkelen!

Wat denk je dat belangrijke ontwikkelingen zijn waar zelfstandige winkeliers op in moeten spelen?


Ken je klant. Dat is het enige wat telt. En ervoor zorgen dat je team de capaciteiten heeft om daar mee om te gaan. Van het internet gaan wij het toch niet winnen. De Zalando’s, Wehkamp’s en andere grote spelers, die gaan die wedstrijd winnen. Online en offline gaan koppelen is voor mij nog wel een uitdaging. Ik heb altijd nee gezegd tegen een webshop, want ik geloof dat je moet doen waar je goed in bent. Ik wilde ook heel eigenwijs laten zien dat succes zonder een webwinkel mogelijk is. Of je dat op den duur volhoud weet ik niet. Je moet ook je standpunt durven wijzigen. Ondertussen heb ik wel ideeën over hoe ik het ga doen, als ik er niet aan ontkom.

Wat vind je de grootste successen die je winkel behaald heeft?


Ik ben heel trots dat we in tijden van recessie blijven plussen. We zijn nooit stil blijven staan. En ik ben heel trots dat ik de capaciteiten heb om een team samen te stellen wat mijn droom tot hun droom heeft gemaakt. Ik kan iets willen, maar zorg vervolgens maar eens dat je team dat ook wil. We hadden de ING retail jaarprijzen niet nodig, maar ik hunkerde naar die bevestiging. Ik ben de winkel begonnen vanuit het niets. En dat is niet vanzelfsprekend, zo’n winkel vanuit het niets opzetten.  Bedrijven zoals deze zijn 99 van de 100 keer familiebedrijven. Ik heb altijd willen laten zien dat het ook zonder die lange traditie kan, mits je er voor 200% voor gaat. En nu heb ik die erkenning, en vraag ik me af waarom heb ik dat toch heb gewild. Dat ik goed ben wijzen de winkel en de resultaten al uit. Toch heb ik altijd de behoefte gehad om vanuit de markt erkend te worden, dat is een stukje onzekerheid. Dat Maggy’s Mode (in Spakenburg of all places!) als een gevestigde naam wordt gezien.

Nu je  de erkenning hebt die je graag wilde, wat wordt je volgende doel?


De winkel staat, ik heb geen expansieplannen want ik geloof dat mijn DNA te sterk verweven is in deze winkel. Ik zou wel graag als voorbeeld willen dienen voor jong retailend Nederland, daar gaan we nu ook stappen in ondernemen. Maar hoe dat er precies uit komt te zien, houd ik geheim!

 

Nog meer (exclusieve) tips ontvangen?

Schrijf jezelf dan in voor de Inspiratiemails. Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: als bonus een ebook met 50 tips om klanten te winnen voor jouw winkel!

Je gegevens worden verwerkt volgens het privacybeleid van Kooplust.