Stel dat ik jou vraag: ‘Wat maakt jouw winkel onderscheidend van de concurrentie?’ Wat zou je dan antwoorden? Laat me een gokje wagen en raden wat je antwoord is. Je service. Als dat klopt, dan raad ik je aan de rest van deze blog te lezen.
Een wilde gok was het niet echt, om te raden wat jij noemt als onderscheidende kracht. Want zo’n 99% van de winkels noemt hun service als onderscheidende waarde. Google maar eens even een rondje en check wat websites van winkeliers. Gegarandeerd dat je met het woord ‘service’ om de oren wordt geslagen.
Maar als jij je service als onderscheidende waarde noemt, dan heb ik slecht nieuws voor je. Het is namelijk helemaal niet onderscheidend. Waarom niet? Dat leg ik je uit in deze blog.
Onderscheiden = anders zijn
Onderscheiden betekent dat je iets anders doet dan de concurrentie. En tja, als jij service als onderscheidende waarde benoemt, maar al die concurrenten van je ook… dan ben je niet echt onderscheidend, toch?
Onderscheiden = met kop en schouders uitsteken
Nu denk je misschien: ‘ja, maar ik ben in mijn service echt wel anders dan de rest hoor’. Dat kan zijn.
Maar als ik heel eerlijk ben: in mijn ervaring is dat in de meeste gevallen niet zo.
Ik hoop van harte dat jij de uitzondering op die regel bent. Ik wil je alleen aangeven dat wanneer jouw goede service inhoudt dat je…
- … een kopje koffie aanbiedt,
- … makkelijk bent in het retour nemen van producten,
- … een soepel beleid hanteert voor klachten,
- … en de naam van je klant onthoudt,
… dan echt niet met kop en schouders boven de rest uitsteekt. Dat wil niet zeggen dat er iets mis is met je service, of dat je het niet goed doet. Het is alleen zo dat het echt niet drastisch anders is dan wat andere winkels doen.
En juist dát – het echt met kop en schouders uitsteken boven de rest – is nu wat je onderscheidend maakt.
Onderscheiden = de verwachtingen van je klant overtreffen
Een volgend argument van je is dan misschien het volgende: ‘Nou, maar mijn service is echt wel beter dan de service van die keten hier verderop.’
Daar heb je een punt. Ja, zelfstandige winkels bieden over het algemeen een betere service dan filiaalwinkels.
Maar waar je ook rekening mee moet houden, is wat een klant van jou verwacht.
De verwachting die een klant heeft van een zelfstandige winkel, is anders dan de verwachting die een klant heeft van een keten.
Een klant verwacht dat de zelfstandige winkel medewerkers heeft staan met een goede kennis van zaken. Een klant verwacht dat hij of zij na een paar bezoekjes aan jouw winkel toch op z’n minst een beetje een bekend gezicht heeft gekregen.
De verwachting van je klant is daarnaast bijvoorbeeld ook veranderd vanwege de ontwikkelingen in retailland. Het is bijvoorbeeld de gewoonste zaak van de wereld (en zelfs wettelijk verplicht) dat webwinkels bij een retour het geld terugstorten naar de klant. Dat betekent dat een klant dat tegenwoordig verwacht. Dat wordt niet meer als iets bijzonders gezien, als jouw winkel dat doet.
Hetzelfde geldt voor de omgang met klachten. Klanten hebben de afgelopen jaren ontdekt dat zij een stem hebben. Een slechte afhandeling van klachten? Hoppa, even online een review over de winkel plaatsen. Niet iedere klant doet zoiets hoor. Maar wetende dat sommige andere klanten met wat extra stampij het een en ander voor elkaar krijgen, maakt wel dat die klant verwacht dat je ook bij hem of haar soepeltjes omgaat met die klacht.
Onderscheiden doe je niet door slechts te doen wat een klant van je verwacht. Dat is misschien voldoende om klachten te voorkomen, maar niet om je met kop en schouders boven de rest te laten uitsteken.
Is de service van je winkel niet belangrijk?
Dat alles wil niet zeggen dat de service van je winkel niet belangrijk is. Natuurlijk moet je service goed zijn. En natuurlijk moet je eraan werken om die service telkens te verbeteren.
Ik denk dat een goede service bieden onontbeerlijk is voor winkels. Is je service ondermaats, dan geloof ik niet dat er op lange termijn nog ruimte is voor je winkel. Die slechte service wordt keihard afgestraft door klanten.
Wat ik je echter probeer duidelijk te maken, is dat alleen een ‘goede’ service niet voldoende is om jezelf te onderscheiden.
Is het onmogelijk om je te onderscheiden op service?
Liggen er kansen om jezelf te onderscheiden op service? Ja hoor. Ik beweer niet dat het niet kan.
Maar als je jezelf wil onderscheiden op het gebied van service, dan betekent het dus wel dat je meer moet doen dan je klant verwacht en met kop en schouders boven de rest moet uitsteken.
Het betekent bijvoorbeeld dat je misschien geen standaard retourtermijn van 14 dagen biedt, maar eentje van 365 dagen. Dat is echt met kop en schouders boven de rest uitsteken.
En zo ver gaan met je service, dat moet je willen.
Misschien wil je dat niet. Misschien wil je het gewoon houden bij dat kopje koffie en je soepele klachtenbeleid. Dat is prima. Helemaal niks mis mee.
Maar dan moet je jezelf wel afvragen op welke manier jij jezelf dan wél gaat onderscheiden.
Hoe onderscheidt mijn winkel zich dan wel?
En tja, hoe doe je dat dan? Jezelf onderscheiden op een ander gebied dan service?
Daar zijn talloze mogelijkheden voor. Je kan jezelf bijvoorbeeld onderscheiden in wat je aanbiedt, maar ook in de manier waaróp je dat doet. Of de manier waarop je communiceert.
Hét juiste antwoord op de vraag hoe jij jezelf onderscheidt, kan ik in deze blog niet geven. Want het gaat erom dat jij kiest wat bij jou past. Dat je gaat zoeken naar wat jij nu al een klein beetje anders doet dan de rest, en dat je dat gaat uitvergroten en aanscherpen. Dat je jouw persoonlijke kracht gaat versterken.
En wat dat precies is, dat kan ik hier vanachter mijn beeldscherm niet zien…
Ik kan je echter wel op weg helpen met een aantal oefeningen en tips. Dat doe ik onder andere in de Retail Academy van Kooplust. Klik hier om meer te lezen over de Retail Academy.
De Retail Academy is een online programma dat je alles leert wat je als zelfstandige ondernemer in de retailbranche moet weten. Je ontdekt in het programma via welke routekaart jouw winkel meer klanten en meer omzet binnenhaalt. En nog beter dan dat: het brengt definitief een einde aan je twijfel over welke aanpak jouw winkel vandaag de dag het beste resultaat oplevert.