Mickey Mouse, Sneeuwwitje, Goofy… wie kent ze niet. Magische avonturen beleefden de karakters van Walt Disney. En die sprookjessfeer weet Disney niet alleen in zijn tekenfilms te creëren. Ook de winkels en amusementsparken van het imperium lijken met magisch toverstof te zijn besprenkeld. Je vraagt je af: hoe doen ze dat toch?
Dat kijkje in de keuken geeft het boek “Be Our Guest” van Theo Kinni (1). De schrijver stelde het boek samen in opdracht van het Disney Institute (de universiteit waar Disney al zijn eigen medewerkers –en die van andere bedrijven- onderdompelt en traint in het Disney-gedachtegoed). Kinni vertelt je precies hoe Disney magie in de praktijk brengt. En Kooplust licht een tipje van de sluier voor je op in deze blogpost.
Het Disney service-kompas
Magie onstaat bij Disney niet in het wilde weg. Nee, er gaat een uitgedacht proces aan vooraf. Disney vat dat proces samen in het ‘Disney service-kompas’. En dat kompas, dat ziet er als volgt uit:
- Het hart van het kompas wordt gevormd door het doel wat Disney nastreeft: het overtreffen van de verwachtingen van hun gasten. Gasten..? Ja, Disney vermijdt in alle vormen het woord ‘klant’. Want, zo zeggen ze, met een gast ga je heel anders om dan met een klant. Gasten dus.
- De eerste windrichting op het kompas is ‘Guestology’. Daaronder verstaat Disney dat je jouw gasten begrijpt en weet wat ze willen.
- De tweede windrichting is ‘Quality standards’. Dit zijn de criteria die je hanteert om je doel te bereiken. De waarden waarop je bedrijf is gebouwd.
- Daarna volgt ‘Delivery systems’, ofwel de manieren hoe en plekken waar je jouw service tot uiting brengt. Het zijn je medewerkers, je locatie en je bedrijfsprocessen.
- En de laatste windrichting is ‘Integration’: de wijze waarop je de ‘delivery systems’ met elkaar integreert en je werkwijze bepaalt.
Laten we eens kijken hoe Disney dat kompas in de praktijk brengt.
Guestology
Disney meet en meet en meet. Alles om te weten te komen wat de gast wil. Gaan gasten vroeg of laat op de dag naar de Pirates of the Caribbean attractie? Hoeveel gasten gebruiken de parktreintjes ieder uur? Hoeveel gasten maken gebruik van de hotels bij de parken?
Mystery shoppers, focus groepen en feedback van gasten vullen de kennis aan. En op allerlei plekken vertaalt Disney die kennis naar een nog betere ervaring voor hun gasten.
Zo kwamen medewerkers tot de ontdekking dat mensen gemiddeld 8 meter lopen totdat ze de zoektocht naar een prullenbak opgeven. De kans dat afval daarna in de bosjes of het pad beland is groot. Dus.. in de parken van Disney kost het je tegenwoordig niet meer dan 8 meter om bij een afvalbak te komen.
Quality Standards
Het bepalen van je Quality Standards start volgens Disney met weten waar je voor staat en waarom je bestaat. Een gezamenlijk droombeeld wat je nastreeft. Voor Disney is dat ‘we create happiness’ (dat benoemen van je droombeeld, zoals Disney het noemt, doet overigens sterk denken aan de gouden cirkel van Simon Sinek).
Weet je dat droombeeld, dan kun je bepalen welke kernwaarden (of quality standards) als meetlat dienen. Disney kiest daarvoor veiligheid, beleefdheid, amusement en efficiëntie.
En in die kernwaarden, daarin gaat Disney ver. Het oog voor detail wat het bedrijf heeft is ongekend. Medewerkers weten bijvoorbeeld precies hoe je op een beleefde wijze iemand de weg wijst. (Vraag je jezelf af hoe? Het antwoord is met een open hand of met twee vingers, want wijzen met 1 vinger is in sommige culturen een belediging.)
Delivery Systems
Medewerkers worden dus uitgebreid getraind op die kernwaarden als beleefdheid en amusement. Zij zijn ten slotte de personen die het overtreffen van de gastverwachtingen waar moeten maken.
Maar naast de medewerkers, moet ook de locatie (het park zelf) de verwachtingen overtreffen. Niemand heeft ten slotte een geweldige dag in een vies en vuil park.
Zo staan alle zintuigen op scherp in Disneyland: er is tot in de puntjes nagedacht over wat je ziet (en niet ziet). En over wat je ruikt. Al om half 9 ‘s ochtends staan de popcornverkopers klaar bij de ingang. Niet dat er dan al veel popcorn verkocht wordt, het gaat om de sfeer die het park wil creëren.
Ook alle bedrijfsprocessen zijn zo ingericht dat veiligheid, beleefdheid, amusement en efficiëntie voorop staan. Disney gaat zelfs zo ver dat ze niet alleen hun eigen procedures constant verbeteren, maar ook die van de gast. Stel je bijvoorbeeld eens voor dat je met je kinderen door het park wandelt, en door een vreemde buiteling valt je zoontje en staat zijn bril scheef op zijn hoofd. Welke stappen moet je dan ondernemen om je probleem op te lossen?
Nou, bij Disney is het simpel. Je loopt gewoon naar de dichtstbijzijnde medewerker. Die is namelijk uitgerust met een ‘magic pouch’. En daarin verschuilt zich het antwoord op jouw probleem. Een brillen-reparatieset (en nog wat andere hulpmiddeltjes die vaak nodig zijn). Voordat je het weet ben je weer op weg naar Space Mountain.
Dat is nog eens het overtreffen van verwachtingen. Niet alleen bezig zijn je eigen problemen, maar ook met alle mogelijke uitdagingen van je gast.
Integration
Er is echter geen gast die je zult horen zeggen ‘die quality standards en delivery systems van Disney, die moet je meemaken!’. Het overtreffen van de verwachtingen start volgens Disney pas wanneer je al die dingen naadloos met elkaar integreert. Wanneer je, in elk onderdeeltje van je bedrijf, hebt gekeken naar wat je gast wil en verwacht. En hebt nagedacht hoe je op dat stukje zowel met je medewerkers, je processen en de locatie je kernwaarden laat zien. Dan wordt één en één pas drie. Dan ontstaat magie in de praktijk.
Plussing
Alhoewel het boek ‘Be Our Guest’ (mij) geen vernieuwende of grondverschuivende ideeën liet zien, is het enorm inspirerend te lezen over het oog voor detail van Disney.
En misschien is dat juist ook wel de les. Misschien hoef je niet op zoek te gaan naar de nieuwe ‘heilige graal’ of de volgende trend. Het succes ligt in kijken naar wat je nu doet, en dat naar een hoger niveau brengen.
‘Plussing’ noemde Walt Disney dat. Hoe goed (of slecht) de ervaring van je gast ook is, het kan altijd beter. Het is jouw taak die verbetering te vinden.
Je hoeft misschien niet -zoals Walt deed- in vermomming door Disneyland te lopen, maar kijk eens door de ogen van je klant.
Echt kijken. Ga op zoek. Vind die verbeterkansen.
Succes.
Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: nu tijdelijk als bonus het e-book 'De 5 stappen om een slechtverkopend product te slijten' als cadeau bij je inschrijving.
Je gegevens worden verwerkt volgens het Privacybeleid van Kooplust.
(1) Kinni, T (2011) ”Be Our Guest”. New York: Disney Editions.
Afbeelding via Flickr/ Andy Castro.