Het overgrote deel van onze beslissingen nemen we onbewust. En ons onbewuste brein wordt door de kleinste acties beïnvloed. Denk nou niet dat jij daar geen last van hebt, want dat onbewuste consumentengedrag is zo voorspelbaar als het maar zijn kan. In eerdere blogposts vertelde ik al over wederkerigheid, sociale bewijskracht, schaarste en autoriteit. Vandaag is het tijd voor het 5e beïnvloedingsprincipe volgens Cialdini: consistentie.
Wel eens in de gaten gekregen dat je fout zat? Maar geweigerd dit toe te geven? En gewoon op dezelfde weg doorgegaan? Tja, ook jij blijkt dan wel eens last te hebben van een consistentie-probleem.
Wat is consistentie?
Op stap één volgt vanzelf stap twee. Met andere woorden: zijn we ergens aan begonnen, dan zijn we geneigd om daar aan vast te houden. We willen namelijk graag consistent zijn. Hebben we eenmaal iets gezegd, gedaan of beloofd? Dan is de kans groot dat we daar koppig aan vast blijven houden.
Hoe werkt het principe?
Simpel: zodra je openlijk (en vrijwillig) een bepaald standpunt inneemt, wijk je daar niet meer zo snel vanaf.
Zo belde sociaal-psycholoog Steven Sherman een aantal inwoners van Bloomington, Indiana (1). Hij polste hen wat ze zouden antwoorden als iemand hen zou vragen 3 uur te collecteren voor een goed doel. Niemand wilde natuurlijk een harteloze indruk maken. En dus antwoordde de meerderheid dat ze uiteraard zouden collecteren, mits iemand hen dat vroeg.
Een paar dagen later belde een medewerker van het goede doel op. Of degene die de telefoon opnam een aantal uur wilde collecteren? En ja hoor, had die persoon zichzelf een aantal dagen geleden nog omschreven als “iemand die natuurlijk zou collecteren” , dan kon de medewerker rekenen op een nieuwe collectant.
Het verschil in het aantal nieuwe collectanten was overigens behoorlijk opvallend. Belde Sherman mensen vooraf op om te polsen of zij het type waren om te collecteren? Dan kwamen daar maar liefst 700% meer nieuwe collectanten uit dan wanneer de medewerker van het goede doel direct belde.
O ja, onderzoek wijst tevens uit dat oudere personen (> 50 jaar) meer last hebben van dit consistentie-principe dan jongeren (2). Dus jezelf wel eens afgevraagd waarom je (groot)ouders zo ongelooflijk koppig zijn? Dan weet je nu waarom.
Hoe passen winkels het toe?
Over naar retail. Hoe verleiden winkels hun klanten met het consistentie-principe? Een aantal voorbeelden:
- Scheurcoupons. Een folder in de brievenbus met een kortingscoupon of sticker. Heb je die coupon eenmaal in je handen, dan is dat het eerste stapje om ervoor te zorgen dat je naar de winkel gaat en het product koopt.
- Verlanglijstjes. Vooral ingezet door webwinkels, waar je producten aan je wish list toevoegt. Ook hier om je te verleiden tot een definitieve aankoop. Er zijn een aantal stenen winkels die zo’n verlanglijstje inzetten, bijvoorbeeld speelgoedzaken die kinderen hun verjaardagswensen uit laten zoeken of op laten schrijven. (En al is dat kind dan niet in staat het product te kopen, een ouder heeft al snel een belofte voor een nieuwe knuffel gemaakt… Een belofte die ze vervolgens volgens het consistentie-principe wel na moeten komen.)
- Een ander slimmigheidje van webwinkels: jezelf aanmelden om mails over een bepaald product te ontvangen. Mango maakt hier bijvoorbeeld gebruik van. Wil je een artikel in je winkelwagentje plaatsen, maar is het uitverkocht? Dan krijg je direct een melding om je emailadres achter te laten. Mango stuurt je daarna een mail zodra het artikel weer verkrijgbaar is. Ook simpel toepasbaar in de fysieke winkel natuurlijk door het emailadres van je klant te noteren en deze met een persoonlijk mailtje (of telefoontje) op de hoogte te houden.
- En deze is er eentje die je waarschijnlijk al toepast, maar nog niet doorhad… Zelfs een like op je Facebook pagina is namelijk een vorm van het consistentie-principe. Onderzoekers Dholakia en Durham mailden het klantenbestand van een bakkerij, om te vragen of de klanten de nieuwe Facebook pagina van de bakkerij wilden liken (3). 3 maanden later mailden de onderzoekers het klantenbestand opnieuw. En wat bleek? Facebook fans bezoeken de winkel meer (20% vaker dan niet fans), zijn tevredener over de winkel, en voelen zich meer verbonden met de winkel. Een like zou dus zomaar een stap kunnen zijn naar een sterkere relatie met je klant.
Overigens gaat een heel simpele vorm van consistentie al regelmatig fout op de winkelvloer: het duidelijk presenteren van artikelen of acties die de klant tegen is gekomen in een folder of nieuwsbrief.
De communicatie in zo’n folder kan een klant verleiden tot een bezoek aan de winkel, maar wanneer het artikel niet snel te vinden is op de winkelvloer, doorboor je het consistentie-principe. Je maakt het je klant dan wel heel lastig de volgende stap te nemen in het koopproces… Vergeet niet: 91 procent van de shoppers die een artikel niet kunnen vinden, lopen linea recta de winkel uit (4).
Dus: brainstorm eens over hoe je jouw klanten kunt verleiden tot een klein, eerste stapje in het koopproces. Al start je maar met iets simpels als het achterlaten van een emailadres of een like voor je Facebook pagina. En vergeet niet te kijken naar de manieren waarop je nu het consistentie-principe doorboort…!
Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: nu tijdelijk als bonus het e-book 'De 5 stappen om een slechtverkopend product te slijten' als cadeau bij je inschrijving.
Je gegevens worden verwerkt volgens het Privacybeleid van Kooplust.
(1) Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing nature of errors of prediction. Journal of Personality and social Psychology, 39.21 1-22.
(2) Brown, S. L., Asher, T., & Cialdini, R. B. (2005). Evidence of a positive relationship between age and preference for consistency. Journal of Research in Personality,39, 517–533.
(3) Dholakia, U., & Durham, E. (2010). One Café Chain’s Facebook Experiment. Harvard Business Review,88(3), 26.
(4) Pierhouse (2013), Why do shoppers leave a store without buying anything?
Afbeelding via Flickr/ Chris Potter.