Koopgedrag: een stukje prijspsychologie - Kooplust retail blog

Koopgedrag: een stukje prijspsychologie

Je producten prijzen. Het klinkt zo simpel. Je gaat uit van een bepaalde marge en maakt een rekensommetje. Misschien nog een beetje afronden en klaar. Maar het loont om je prijzen eens beter onder de loep te nemen. Door beter in te spelen op koopgedrag kun je consumenten namelijk al sturen richting een bepaald product. Tijd voor een stukje prijspsychologie!

Door met je prijzen te spelen zou je wel eens een stuk meer kunnen bereiken dan je denkt. Diverse onderzoeken bewijzen dat je flinke omzetplussen kan behalen door een paar kleine wijzigingen toe te passen. De komende twee weken zet Kooplust 10 tips voor je op een rijtje. Vandaag de eerste 5!

1. Vergeet dat euro teken.


Onderzoek in restaurants wijst uit dat klanten flink meer uit gaan geven wanneer er geen euro teken staat voor de prijs van een gerecht (19 in plaats van €19 dus). De omzet stijgt door deze prijsaanpassing met ruim 8%. (1) Alhoewel het resultaat uit een andere branche komt, het proberen waard!

2. Gebruik het magische nummer 9.


De meeste winkeliers maken er al gebruik van, een prijs met het cijfer 9. €29.95 in plaats van €30 of €2,49 in plaats van €2,50. Desondanks toch interessant om te laten zien hoe groot het effect kan zijn. Volgens William Poundstone en zijn boek Priceless laten prijzen met het cijfer 9 de verkoop gemiddeld met 24% stijgen.(2) Zo lieten de Universiteit van Chicago en MIT 3 verschillende catalogi naar consumenten sturen: in iedere catalogus stond dezelfde ketting, maar met een andere prijs ($34, $39 of $44). Opvallend genoeg verkocht de ketting bij een prijs van $39 het beste, zelfs beter dan bij een prijs van $34… (3)

Kan dat magische nummer 9 verslagen worden? Jazeker, door een koopje. Ziet een klant dus de twee onderstaande prijskaartjes, dan wint het linkerartikel van het rechter.

Prijspsychologie1

Maar wacht even.. Bevat de nieuwe koopjesprijs het cijfer 9 (zoals onderstaande afbeelding) dan is dit prijskaartje het krachtigste van allemaal.

Prijspsychologie2

3. Verander de prijs perceptie.


Soms kun je niets aan een prijs veranderen. Maar wat je wel kunt doen, is iemand vanuit een ander oogpunt naar een prijs laten kijken..  De  ‘1 procent club’ vraagt je bijvoorbeeld 1% van je tijd of geld te doneren aan een goed doel. En dat klinkt eigenlijk als een hele kleine bijdrage. Een stuk laagdrempeliger dan 88 uur of €300 per jaar in ieder geval.

Perceptie kan ook veranderd worden door de toegevoegde waarde die je aan een product geeft. Ook dat kan op hele kleine manieren. Denk alleen al eens aan de naam. Zou je meer willen betalen voor een kop koffie, of voor een Iced Caffe Mocha?

Uit een onderzoek van Richard Thaler bleek wel dat de perceptie van toegevoegde waarde een grote rol kan spelen.(4) Aan een strand werd consumenten gevraagd hoeveel zij wilden betalen voor een drankje. In het ene geval werd het drankje gehaald bij een lokale supermarkt, in het andere geval bij de bar van een luxe hotel. Je zou denken dat de sfeer van de aankoopplek niet uit maakt, gezien het drankje in beide gevallen aan het strand genuttigd zou worden. Maar nee hoor: zonder uitzondering waren consumenten bereid meer te betalen voor de verkoeling die van de hotelbar kwam ($2,65 ten opzichte van $1,50 voor het drankje uit de lokale supermarkt). In andere woorden, het beeld wat een klant van je product (of je verkooppunt) heeft, doet er zeker toe!

4. Voeg een productprijs toe als lokaas.


Dan Ariely beschrijft in zijn boek Predictably Irrational een interessant experiment. (5) Deze hoogleraar in gedragseconomie liet zijn studenten kiezen uit de volgende abonnementen op de krant The Economist:

Prijspsychologie3

Zoals je kunt zien zijn de prijs van het print-only abonnement en het print+web abonnement hetzelfde. 16 van Ariely’s studenten kozen kozen de eerste optie (web-only) en 84 van hen kozen de derde optie (print+web). Geen van de studenten koos de middelste optie, het print+web abonnement is namelijk in verhouding veel aantrekkelijker dan het gelijk geprijsde print-only abonnement.

Als niemand de middelste optie kiest, lijkt het overbodig om deze in de keuzelijst op te nemen. Ariely deed dus nogmaals een test, waarbij deze optie verviel. Maar wat gebeurde er? Opeens koos geen 16%, maar 68% voor de eerste optie (web-only)! Voor het print+web abonnement daalde de interesse van 84% naar 32%. Waarom?

Ariely legt het uit als volgt: moet een consument kiezen tussen A en B  dan is deze keuze moeilijk omdat A en B eigenlijk niet te vergelijken zijn (een print-only abonnement is niet te vergelijken met een web-only abonnement). Wordt er echter een derde keuze geintroduceerd, die net iets minder aantrekkelijk is dan optie A (A-) dan verandert de situatie. A- (een print-only abonnement) is namelijk heel makkelijk te vergelijken met optie A (een print+web abonnement).  Optie A wordt dan niet alleen aantrekkelijker dan optie A-, maar ook aantrekkelijker dan optie B. Ariely noemt zo’n A- optie de ‘decoy’, oftewel het lokaas.

Hoe kun je dit principe nu toepassen in het prijzen van je artikel? Wil je een specifiek product (A) beter gaan verkopen, biedt deze dan aan tezamen met hetzelfde product wat net iets minder aantrekkelijk is (optie A-).

5. Wijzig de schrijfwijze van je prijs.


Hoe je een prijs schrijft, heeft invloed op de perceptie van een klant over de waarde van het artikel.(6) Een prijs die bestaat uit meer lettergrepen lijkt namelijk duurder dan een prijs met minder lettergrepen. En door de schrijfwijze te veranderen, kun je lettergrepen toevoegen wanneer een klant de prijs (hardop of in gedachten) uitspreekt.

Een voorbeeldje om dat te verduidelijken. Zie je een product met een prijs van 2750€, dan lees je dit vaak als ‘zevenentwintig-vijftig’.  Staat er 2.750€, zeggen de meeste mensen dit als ‘zeventwintig-honderd-vijftig’.

Wil je een product duurder laten lijken, voeg dan dus een punt toe in de schrijfwijze. Om iets goedkoper te laten lijken laat je deze punt juist weg!

Volgende week de laatste 5 prijspsychologie tips!

(1) Sybil S. Yang, Sheryl E. Kimes Ph.D., & Mauro M. Sessarego (2009), $ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks, Cornell Hospitality report, Vol 9 No 8.
(2) William Poundstone (2011), Priceless, OneWorld Publications.
(3) Eric T. Anderson & Duncan I. Simester (2003), Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments, Quantitative Marketing and Economics, 1, 93–110.
(4) Richard H. Thaler (1985), Mental accounting and consumer choice, Marketing Science, 4, 199-214, 
(5) Dan Ariely (2008), Predictably Irrational, Harpercollins Publishers.
(7) K.S. Coulter, P. Choi & K.B. Monroe (2012), Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions, Journal of Consumer Psychology, 22, 3, 395–407
Afbeelding door Pixabay

 

Nog meer (exclusieve) tips ontvangen?

Schrijf jezelf dan in voor de Inspiratiemails. Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: als bonus een ebook met 50 tips om klanten te winnen voor jouw winkel!

Je gegevens worden verwerkt volgens het privacybeleid van Kooplust.