Wanneer consumenten terugdenken aan de ervaring in een winkel, beoordelen ze deze alleen op basis van het meest opvallende gedeelte (of dit nu positief of negatief is) en het einde. Hoe werkt dit precies en hoe kun je met deze kennis de beoordeling van je winkel verbeteren?
De Peak-End rule werd door psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman ontdekt. Hij deed een van de eerste onderzoeken naar dit fenomeen, waarbij deelnemers in een laboratorium enkele seconden aan harde, vervelende geluiden werden blootgesteld. Het ene geluid duurde 8 seconden, het andere 16 seconden. Beide geluiden waren hetzelfde en werden in eerste instantie even hard afgespeeld. Bij het geluid van 16 seconden werd het volume echter de laatste 8 seconden net iets zachter gezet dan de eerste 8 seconden.
Wanneer gevraagd welk geluid de deelnemers nogmaals wilden horen, zou je verwachten dat ze kozen voor het eerste geluid van 8 seconden. Verbazingwekkend koos de meerderheid er voor om het geluid van 16 seconden nogmaals te beluisteren! Waarom? Beide geluiden zijn even onplezierig en hebben dezelfde ‘piek’, maar het tweede geluid heeft een minder onplezierig einde en wordt daarom als minder vervelend beoordeeld dan het eerste geluid. (1)
Diverse opvolgende onderzoeken lieten hetzelfde resultaat zien: het hoogtepunt (“peak”, ongeacht of deze positief of negatief is) en het einde (“end”) bepalen hoe je een ervaring herinnert. Mocht je meer willen weten, kijk dan bijvoorbeeld eens deze video van Daniel Kahneman waar hij de theorie verder uitlegt.
Verbeteren van de peak
Over naar retail, hoe kun je deze kennis over koopgedrag gebruiken om de herinnering aan je winkel (nog) positiever te maken? Allereerst door momenten in het koopproces te kiezen waar je klanten een ervaring biedt die ze nooit meer vergeten. Tuurlijk probeer je al een aangename ervaring te creëren, maar zorg je ook voor een gebeurtenis die met kop en schouders boven de rest uitsteekt? Een algehele gemiddelde ervaring is in de herinnering van een consument minder prettig dan een ogenblik wat echt speciaal is, dus bedenk eens hoe je die bijzondere tijd vorm kan geven.
Klein beginnen kan al een verschil maken. Misschien laat je personeel klachten tot een bepaald bedrag zonder procedures oplossen- de enige richtlijn is het zo plezierig mogelijk voor de klant te maken. Of misschien neem je uitgezochte artikelen uit de hand van je bezoekers om bij de paskamer of kassa te leggen (tevens erg praktisch, want wie zijn handen vol heeft kan niet zo makkelijk de rest van je collectie bekijken).
Een gelukkig einde
Voor veel mensen wordt een film ineens minder leuk wanneer er geen blije afloop te zien is. Hetzelfde geldt voor je winkel. Een vervelend einde heeft effect op de uiteindelijke herinnering aan je winkel, ook al heeft de klant daarvoor een goede ervaring gehad. Sommige retailers spelen hier al slim op in, denk bijvoorbeeld aan Ikea. Zij bieden je bij de uitgang nog even een hotdog voor 50 eurocent aan, gewoon om je er aan te herinneren dat je een goede deal in deze winkel hebt gesloten. Hetzelfde geldt voor restaurants. Een gratis kopje koffie of die pepermuntjes als afsluiting geven je toch een beter gevoel over de service. Die pepermuntjes blijken zelfs tot meer fooi te leiden bij het betalen van de rekening!
Dus wat kan jij doen om die momenten nog net wat genoeglijker te maken? Het wachten bij de kassa minder vervelend maken bijvoorbeeld, of simpelweg de deur openhouden wanneer een klant weggaat.
Gebruik je creativiteit om zowel het hoogtepunt als het einde van het bezoek aan je winkel leuker en specialer te maken voor je klant. Zeker weten dat die acties de herinnering aan je zaak mooier maken!
Twijfel je weleens over je eigen verkoopvaardigheden? Omdat jouw verkooptechnieken zelf zijn aangeleerd? Of ben je juist heel tevreden over je eigen inspanningen, maar mis je 'dat stapje extra' bij je verkoopmedewerkers? Is een meer gemotiveerd of commerciëler verkoopteam iets wat hoog op jouw wensenlijstje staat?
Dan is de Kooplust Service Academy voor jou. Want dat programma helpt jouw winkel naar een hogere omzet, blijere klanten en gemotiveerde medewerkers.
(1) Schreiber CA, Kahneman D. Determinants of the remembered utility of aversive sounds. Journal of Experimental Psychology: General. 2000;129:27–42.
Afbeelding via Pixabay.