Hoe overtuig je consumenten: via preventie of promotie?

Hoe overtuig je consumenten: via preventie of promotie?

Je communiceert naar je doelgroep. Wat werkt dan beter? Vertel je welke problemen je product voorkomt? Of benadruk je de positieve ervaring die het artikel oplevert? Het antwoord ligt in wanneer je communiceert.

Stel, het is bijna Valentijnsdag. Jij als juwelierszaak wil je mannelijke doelgroep overtuigen dat iedere vrouw vol hoop wacht op een Valentijnscadeau.

Hoe verleidt je die klant dan tot een aankoop? Communiceer je preventie-gericht, door te benadrukken dat een sieraad een teleurgestelde vrouw voorkomt? Of communiceer je promotie-gericht, door te vertellen dat een Valentijnscadeau vrouwen gelukkig maakt?

Marketing professor Cassie Mogilner deed er onderzoek naar (1).

Ze stelde een groep proefpersonen de vraag hoeveel zij wilden betalen voor een vakantie. Groep 1 kreeg daarbij te horen dat de vakantie over een paar maanden plaats zou vinden. Groep 2 daarentegen was van plan op korte termijn zijn koffers te pakken, en zocht naar een last-minute-vakantie.

Mogilner testte twee manieren van communiceren. De website waarop de proefpersonen naar een vakantie zochten, bevatte de ene keer slogans als “Blijf niet thuis zitten!” en “Laat je niet beduvelen!”. Met andere woorden: preventie-gerichte boodschappen die benadrukten welke problemen het boeken van de vakantie zou voorkomen.

Andere keren stonden er promotie-gerichte boodschappen op de website. “Geef jezelf een gedenkwaardige vakantie cadeau!” of “Ontvang de beste deals!”, bijvoorbeeld. Slogans die vooral vertelden hoe leuk het boeken van een vakantie zou zijn.

Wat bleek? De groep die over een paar maanden op vakantie zou gaan, werd vooral verleidt door de promotie-gerichte boodschappen (“Geef jezelf een gedenkwaardige vakantie cadeau!”, “Ontvang de beste deals!”). De proefpersonen waren bij deze slogans bereidt om gemiddeld 40% meer te betalen voor hun vakantie.

Maar… waren de proefpersonen op zoek naar een last-minute-vakantie, dan hadden juist de preventie-gerichte slogans meer effect (“Blijf niet thuis zitten!”,“Laat je niet beduvelen!”).

Dus die juwelier? Die overtuigt de mannelijke doelgroep in Januari het beste door te vertellen hoe blij een Valentijnscadeau vrouwen maakt. Maar tegen 13 februari? Waarschuw die mannen dan dat ze nog nét op tijd zijn om een ruzie met hun vrouw te voorkomen.

 

(1) Mogilner C., Aaker J. L., Pennington G. L. (2008). Time will tell: the distant appeal of promotion and imminent appeal of prevention. J. Consum. Res. 34, 670–68110.1086/521901
Afbeelding via Flickr.

 

Nog meer (exclusieve) tips ontvangen?

Schrijf jezelf dan in voor de Inspiratiemails. Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: als bonus een ebook met 50 tips om klanten te winnen voor jouw winkel!

Je gegevens worden verwerkt volgens het privacybeleid van Kooplust.