Storytelling. Verhalen vertellen als marketingtechniek. De laatste jaren wordt het gepromoot als dé manier om klanten aan je te binden. Maar wat voor effect heeft storytelling op de verkoop van producten? Helpt het om een plastic banaan voor 60 euro te verkopen?
Verhalen hebben een effect op ons brein. Dat effect is te meten in de zogenaamde spiegelneuronen van onze hersenen.
Spiegelneuronen
In de jaren 90 ontdekte de Italiaanse neurofysioloog de werking van deze neuronen min of meer toevallig. Hij bestuurde destijds makaken. Door elektroden in de hersenen van deze apen te plaatsen, bracht hij in kaart welk deel van de hersenen activiteit vertoonde bij bepaalde handelingen (zoals bijvoorbeeld het eten van nootjes).
Op een dag pakte één van de onderzoekers zijn eten tijdens de lunch. En wat gebeurde er? Het deel van het brein wat activiteit vertoonde wanneer de aap zelf at, vertoonde ook activiteit toen hij de onderzoeker zag eten. Kortom: zelf een bepaalde handeling verrichten, of naar een ander kijken terwijl hij of zij die handeling verricht, activeert precies dezelfde delen van de hersenen (1).
Horen of zien = voelen
Dat effect is niet alleen meetbaar bij apen. Ook mensen hebben spiegelneuronen. Een onderzoeker aan de Princeton Universiteit bewees dat iemand die een verhaal vertelt, precies dezelfde hersenactiviteit vertoont als degene die naar het verhaal luistert (2).
Wat betekent dat nu? Het betekent dat wanneer je een verhaal hoort (of leest), het voelt alsof je het verhaal zelf meemaakt. Een korte test: “De lerares trok haar scherpe nagels, langzaam en snerpend, over het krijtbord.”
Kromp je net even ineen bij de gedachte aan het geluid van nagels over een krijtbord? Dan waren je spiegelneuronen aan het werk. Over een ervaring lezen roept een vergelijkbaar gevoel op als die ervaring zelf meemaken.
Het effect van storytelling op productverkoop
Over naar het effect van storytelling op productverkoop. Stel dat je een verhaal vertelt over een product, voelen consumenten dan sneller een band met dat product? Roept het bepaalde gevoelens op? Uit dat gevoel zich in een sterkere wens het product te kopen?
Dat is wat Joshua Glenn en Rob Walker met het “Significant Objects” project wilden testen.
Joshua en Rob kochten wat prullaria. Allerlei producten met een aankoopprijs van tussen de 1 en 1,5 dollar. In totaal waren ze 129 dollar kwijt.Voor dat bedrag waren ze onder andere de trotse eigenaar van een aansteker in de vorm van een biljartbal, een plastic banaan en knuffelkonijn.
Volgende stap: ze lieten bekende en minder bekende schrijvers een verhaal tikken over de producten. Ze plaatsten de artikelen, inclusief verhaal, op Ebay.
Joshua en Rob waren benieuwd of, door het toevoegen van die verhalen, mensen bereid waren méér te betalen voor de producten dan de 129 dollar die zij kwijt waren.
Het antwoord? Een overtuigend ja.
Joshua en Rob maakten een winst van maar liefst 2700%. In plaats van de 129 dollar die het hen kostte, betaalden de kopers gezamenlijk bijna $8.000 voor de prullaria. Het konijn bijvoorbeeld leverde $24,50 op (kostprijs: $0). En de banaan? Kostte 25 cent, werd verkocht voor $76, oftewel bijna 60 euro.
Met andere woorden: een verhaal vertellen over je producten zorgt ervoor dat consumenten bereid zijn meer te betalen.
Tips
Hoe je dit toepast in jouw winkel? Vertel (op je website of in de winkel) over de geschiedenis van je winkel. Vertel een potentiële koper over de ervaring van een andere klant. Praat over je product alsof de klant het al thuis in gebruik heeft. Al die dingen zorgen er voor dat een consument sneller in een koopstemming komt. Succes!
Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: nu tijdelijk als bonus het e-book 'De 5 stappen om een slechtverkopend product te slijten' als cadeau bij je inschrijving.
Je gegevens worden verwerkt volgens het Privacybeleid van Kooplust.
(1) Giacomo Rizzolatti et al. (1996). Premotor cortex and the recognition of motor actions, Cognitive Brain Research 3 131-141
(2) Stephens GJ, Silbert LJ, Hasson U. Speaker-listener neural coupling underlies successful communication. Proc Natl Acad Sci U S A. 2010 Aug 10;107(32):14425-30.
Afbeeldingen via Pixabay.