Het overgrote deel van onze beslissingen nemen we onbewust. En ons onbewuste brein wordt door de kleinste acties beïnvloed. Denk nou niet dat jij daar geen last van hebt, want dat onbewuste consumentengedrag is zo voorspelbaar als het maar zijn kan. In eerdere blogposts vertelde ik al over wederkerigheid, sociale bewijskracht, schaarste, autoriteit en consistentie. Tijd voor het laatste stuk uit deze reeks. Wat doet sympathie eigenlijk met ons?
De Tupperware party’s. Hordes vrouwen die iedere keer weer met stapels bakjes en schaaltjes thuis komen. Waar komt het succes van deze avondjes vandaan? Het zou zo maar eens kunnen dat de gastvrouw de reden is dat die vrouwen meer kopen dan ze van plan zijn.
Wat is sympathie?
Doet iemand die jij kent en graag mag jou een verzoek, dan wil je het liefste ja zeggen. Dus als die gastvrouw (je vriendin, een goede kennis, een familielid..) jou uitnodigt voor een Tupperware party, dan zeg je ja. En omdat ze ook nog een percentage van de winst van die avond krijgt, gun je haar een aankoop. Voilà, daar komt je portemonnee al tevoorschijn…
Hoe werkt het principe?
Dat we mensen in onze familie en vriendenkring dus moeilijk iets weigeren, is duidelijk. Maar het sympathie principe werkt ook op meer subtiele manieren:
- Mensen die op ons lijken, vinden we sympathiek (1). Of het nu gaat om iemand die dezelfde mening heeft, dezelfde kleding, dezelfde afkomst of slechts dezelfde naam. Het is precies de reden waarom je op vakantie die andere Nederlanders die je tegenkomt hartstikke aardig vindt. Of diegene die op dezelfde dag jarig is als jou net wat enthousiaster feliciteert.
- Wanneer anderen ons een compliment geven, vinden we hen sympathiek. Zelfs wanneer we ervan overtuigd zijn dat die ander het complimentje niet oprecht meent, heeft hij of zij nog altijd een streepje voor. (2)
- Voor iemand die een goede boodschap brengt, voelen we sympathie. Een vervelende boodschap heeft precies het tegenovergestelde effect. Dat wordt het associatie-principe genoemd. Met andere woorden: is het goed weer, dan is de weerman een goede peer. Regent het pijpenstelen, dan kan diezelfde weerman maar beter schuilen voor de storm kritiek die hij krijgt. (3)
Hoe passen winkels het toe?
Dat winkelmedewerkers een grote rol in dat sympathie-principe spelen, mag vanzelfsprekend zijn. Weten zij het hart van de klant te winnen? Dan is die verkoop al zo goed als binnen. Niet voor niets wordt vaak gezegd “verkoop is een kwestie van gunnen.” (Met één uitzondering; recent verscheen een onderzoek dat arrogant verkooppersoneel wel een plus kan zijn bij de verkoop van luxemerken. Bij minder exclusieve merken schaadt een arrogante medewerker juist de verkoop. (4))
Maar wat zijn de wat minder voor de hand liggende methodes van retailers?
- De Amerikaanse supermarkt H-E-B benadrukt in hun marketing wat zij gemeen hebben met hun klanten: een Texaanse afkomst. De retailer heeft alleen filialen in Texas (en een paar in Mexico) en probeert sympathie op te roepen door hun klanten te laten zien dat ze trots zijn op de Texaanse cultuur. Niet alleen bevatten advertenties verwijzingen naar Texas, maar ook hun private label productenlijn bevat namen als “Houston coffee blend” en “Texas cheese & fruit tray” (compleet met kaasje in de vorm van de Amerikaanse staat).
- Het aanbieden van wat te eten of drinken. Echt? Ja, echt. Een Russische onderzoeker ontdekte dat tijdens een lunch voor politieke fondsenwerving, proefpersonen gunstiger gestemd waren over politieke uitspraken die tijdens het eten waren voorgelegd (5). Razran zag dat eten mensen in een prettige, welwillende stemming bracht. En dat positieve gevoel brachten de proefpersonen vervolgens in verband met de politieke uitspraken (het associatie-principe). Dus krijg jij een kop koffie of een stukje kaas aangeboden in de winkel, dan zou het zomaar kunnen dat je de producten opeens ook met een lichtroze bril bekijkt.
- En toch nog een tip die verkoopmedewerkers van pas komt: wanneer in gesprek met klanten, probeer dan altijd dezelfde woorden te gebruiken als de klant uitte. Zelfs het letterlijk herhalen van woorden of het spiegelen van houdingen roept namelijk sympathie op… (6)
Zijn er nog andere manieren waarop jij het principe van sympathie toepast? Of heb je al eens getest wat bovenstaande tips jouw winkel opleveren?
Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: nu tijdelijk als bonus het e-book 'De 5 stappen om een slechtverkopend product te slijten' als cadeau bij je inschrijving.
Je gegevens worden verwerkt volgens het Privacybeleid van Kooplust.
(1) Burger J.M., Messian, N., Patel, S., Del Prado, A. & Anderson, C. (2004), What a coincidence! The effects of incidental similarity on compliance, Personality and Social Psychology Bulletin, 30, 35-43.
(2) Byrne, Rasche & Kelly (1974) When I like you. Journal of Research and Personality, 8, 207-217
(3) Manis, M., Cornell, S.D., Moore, J.C. (1974). Transmission of attitude-relevant information through a communication chain, Journal of Personality and Social Psychology 30, 81-94.
(4) Dahl, D., Ward, M. (2014). Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand, Journal of Consumer Research.
(5) Razran, G.H.S., (1940), Conditional response changes in rating and appraising socio-political slogans, Psychological Bulletin, 37, 481.
(6) Baaren, van, R.B., Holland, R.W., Steenaert, B., Knippenberg, van, A. (2003), Mimicry for money: behavioural consequences of imitation, Journal of Experimental Social Psychology, 39, 393-8.
Afbeeldingen via HEB en Flickr/ Orin Zebest.