Consumentengedrag: Schaarste - Kooplust retail blog

Consumentengedrag: Schaarste

Het liefst denken we dat we allemaal rationele beslissingen nemen. Goed overdacht of in ieder geval helemaal bewust besloten. Niet dus. We worden door allerlei, soms hele kleine prikkels, beïnvloed. Eerder vertelde ik je over de principes van sociale bewijskracht en wederkerigheid. Tijd voor principe nummer 3: schaarste.

Heb je jouw hoofd wel eens op hol laten brengen door de uitverkoop? Of extra genoten van asperges omdat je er ten slotte alleen die twee maanden van kan smullen? Gefeliciteerd, dan ben ook jij vatbaar voor het principe van schaarste.

Wat is schaarste?


Dat laatste artikel, die tijdelijke aanbieding of een exclusief interview. Het behoeft weinig verdere uitleg, maar in het kort: alles wat slechts beperkt beschikbaar is.

Hoe werkt het principe?


Er zijn twee redenen waarom schaarste ons zo beïnvloed. Allereerst weten we ergens in ons achterhoofd dat dingen die moeilijk te verkrijgen zijn, meestal beter of leuker zijn dan de dingen die we gemakkelijk kunnen krijgen. (1) Zo’n schaars artikel heeft naar onze mening dus een hogere waarde en wordt daarmee aantrekkelijker. Het is een soort ABC’tje in onze gedachtegang: een schaars artikel = een goed artikel. Volgen we die gedachtegang, dan vinden we met relatief weinig moeite de juiste TV, een goed bed of lekker eten.

De tweede reden dat schaarste een soort kortsluiting veroorzaakt in onze hersenen, is omdat schaarste betekent dat we minder te kiezen hebben. Is iets binnenkort minder (of helemaal niet meer) beschikbaar? Dan zullen we het moeten doen met al die kwalitatief minder goede producten. En wij mensen hebben een hekel aan het idee dat die keuzevrijheid ons wordt afgenomen. (2) Opeens is die keuze zo belangrijk voor ons, dat het schaarse artikel in onze achting stijgt.

Talloze onderzoeken bewezen het effect van schaarste. Zo vroeg de wetenschapper West studenten van de Florida State University wat zij van het eten in het studentenrestaurant vonden. De studenten wonden er geen doekjes om: het eten was vreselijk. Negen dagen later deelde West een nieuwe enquête uit met dezelfde vraag. Met een compleet andere uitslag. De studenten vonden het eten nu een stuk lekkerder. In die negen dagen was er niets veranderd in de kwaliteit van het eten. Wat was er wel veranderd? De studenten kregen te horen dat eten in het restaurant de komende twee weken niet mogelijk was vanwege een brand. (3) Schaarste veranderd blijkbaar zelfs onze smaak.

Hoe passen winkels het toe?


Eerst een voorbeeldje van een ander bedrijf. Geen retailer, wel een kunstenaar op het gebied van schaarste: Booking.com.

Schaarste1 Schaarste2 Schaarste3

 

‘Laatste kans! We hebben nog 1 kamer vrij!’ ‘Prijzen kunnen omhoog gaan, dus garandeer uw reservering vandaag nog.’ ‘Waarschijnlijk zijn alle kamers die we hier aanbieden binnen 11 uur uitverkocht.’ ‘4 personen zijn dit hotel aan het bekijken.’ ‘De laatste reservering voor dit hotel was 7 minuten geleden.’ ‘Amsterdam is een topfavoriet bij reizigers op de geselecteerde data (58% gereserveerd).’

Als je ergens het gevoel krijgt dat je er snel bij moet zijn om de beste hotelkamer te bemachtigen, dan is het wel op deze site. Links en rechts combineren ze dat gevoel van schaarste nog eens met sociale bewijskracht. Want blijkbaar vinden heel veel andere mensen jouw bestemming of jouw hotel ook de moeite waard.

Zelfs al ken je de principes, zie je dat zowel Brugge als Amsterdam als iedere andere bestemming topfavoriet zijn, kan die vorige boeking ook voor volgend jaar gemaakt zijn, weet je dat al die kamers over een week echt niet volgeboekt zijn… Er bekruipt je toch een gevoel van haast. Een gevoel van iets mislopen. Toch maar snel die kamer boeken dus.

Dan nog een paar slimme retailers:

  • Simpel, maar doeltreffend: het rekje met ‘laatste stuks’, vaak gezien in kledingwinkels. Allemaal heel populaire artikelen (want bijna uitverkocht), dus die laatste kans om zo’n item te bemachtigen… Snel meenemen maar.
  • Artikelen die exclusief bij een bepaalde winkel verkrijgbaar zijn. Denk maar eens aan H&M met hun designer collecties. Echte collectors-items, want ze zijn ook nog eens binnen de kortste keren uitverkocht.
  • Wat dacht je van winkels die alleen vindbaar zijn voor de ‘lucky few’? Niet iedereen is op de hoogte van deze juweeltjes of weet hoe je er binnen komt. Lees meer over die winkels met een geheim.
  • En vergeet de pop-up winkels niet! Slechts tijdelijk te bezoeken, een kans die je als consument niet wilt missen.

Wat ga jij tijdelijk, exclusief of beperkt maken…?

(1) Lynn, M. Scarcity effect on value: Mediated by assumed axpensiveness, Journal of Economic Psychology, 10, 257-274, 1989
(2) Brehm, J.W., A theory of psychological reactance, Academic Press, New York, 1966.
(3) West, S.G., Increasing the attractiveness of college cafateria food: A reactance theory perspective, Journal of Applied Psychology, 60, 656-658, 1975.
Afbeelding via Flickr.

 

Nog meer (exclusieve) tips ontvangen?

Schrijf jezelf dan in voor de Inspiratiemails. Via de Inspiratiemails ontvang je wekelijks praktische tips voor je winkel (niet te lezen op de website van Kooplust!), toegang tot exclusieve events en af en toe een aanbieding om samen te werken met Kooplust. En: als bonus een ebook met 50 tips om klanten te winnen voor jouw winkel!

Je gegevens worden verwerkt volgens het privacybeleid van Kooplust.